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最佳营销机器：网络广告  转自中国广告资源网  www.mt114.com.cn
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    幸亏有网络，广告的投放现今避免了很多浪费，广告的价值也越来越容易衡量
    如果说的是效率而不是市场规模，那广告业发展了一百多年也不过才刚刚度过婴儿期。这个时期也可以叫做“华纳梅克时代”。约翰?华纳梅克（John Wanamaker）是费城的一位商人，同时也是一名虔诚的基督徒。他不仅在1870年代发明了百货公司和标价签（这是为了避免讨价还价，因为不论是在上帝面前还是在价格面前，都应该人人生而平等），而且他还是第一个现代意义上的广告主，当时他就在报纸上买版面宣传自己的商店。他做广告的方式很像个虔诚的基督徒，星期日不登广告、而且广告里不说谎话（“广告的真实性”这个概念似乎也来源于此）。而且出于他精准的经济头脑，他的一句妙语时至今日都可以看作一则经济学定律：“我的广告费有一半被浪费了，”他说，“问题是我不知道是哪一半。”
    华纳梅克所说的“浪费了一半”并非完全正确。全球广告业今年的年收入，按照市场调查机构ZenithOptimedia的统计，大约有4280亿美元。Greg Stuart是行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管，正在写一本关于广告业的书。他估计美国的广告主每年浪费，亦即信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，大约1120亿美元，而在全球范围内浪费的金额有2200亿美元。略超过总广告费的一半。这样看来华纳梅克的说法是对的。
    然而华纳梅克并没有预见到互联网的诞生。一大群有创业头脑的公司，从世界上最值钱的网络广告公司Google（虽然貌似搜索器），到硅谷刚成名的小公司，有些才刚刚成立几个月而已，都在努力为广告主降低浪费。手段各不相同，但是有一点是共同的：他们都希望能取代旧的广告手段。在新手段下，广告主只需要为消费者实际的和可测量的行为付费，例如点击链接，共享视频，打咨询电话，打印优惠券或购物，而不是为理论上存在的受众而付费。
    Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司之一Publicis的“首席创新官”，也是芝加哥的Denuo公司的老板。Denuo是Publicis的一个分支，主要研究新广告模式的局限性。他把传统华纳梅克型的广告比作“往大城市扔原子弹”。最好的例子是电视上30秒的插播广告。一家第三方机构（比如在美国是Nielsen）估测某一时刻有多少台电视机在收看某个频道。广告主按照每千观众付一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有100万人（“城市”）在收看某节目，广告主如果按照20美元/千人的比例，就需要付2万美元的广告费（“原子弹”）。
    酝酿之中
    问题显而易见。客厅可能根本没人；主人可能在倒水喝或者去上厕所；也可能在广告时间换台了，也可能在打盹或者讲电话。也可能广告卖的是伟哥，看电视的却是一个小女孩。“看”电视的甚至还可能是一台TiVo或者别的什么机器，把节目录下来改天再看，顺便还能跳过广告。Parks Associates，一家消费电子产品行业的咨询公司，估计大约有1千万美国家庭有类似的数字录像机。
    “受众细分”是广告业近二十年来与传媒行业的市场细分紧密联系的一个趋势，然而Tobaccowala却认为这也只是换汤不换药。广告主在一个观众群细分化了的有线电视台投放广告时，的确可以对受众做一些更精准的猜测（比如说30多岁、事业有成而且是同性恋），然而仍然是在以CPM方式付费，盲目地把信息投向并不明确的方向。这不再是原子弹轰炸大城市了，Tobaccowala说，但是受众细分最多也只是“原子弹轰炸村庄”而已，副作用还是会相当大。
    相比较而言，基于互联网的新型广告模式创新了很多。这就不像是轰炸了，Tobaccowala比喻道现在广告主们像是“派出自己的队伍，等着别人自己来送死。”这是在说顾客自己自愿主动地出现，顺着在网上找到的信息自己送上门来。
    最简单的形式是在搜索器中查找一个关键字（比如“二手车”），而后浏览搜索到的结果和旁边做广告的赞助商连接，并点击其中一个。实际上，客户的意愿表达了两次，第一次是搜索，第二次是点击。广告主为一次这样的双重选择要付50美分，相当于500美元/千受众的CPM；传统的“暴露型”广告的平均价格是20美元/千受众。换言之就是消费者的行动比认知要珍贵25倍。
    这种广告模式最应该归功于Bill Gross，一个思维活跃、语言热切的网络企业家。1996年他创立了Idealab，像是一个生产创意的工厂。这个创意工厂生产出来的一个产品是GoTo.com公司，后来改名叫Overture，是“付费搜索”、“按点击付费”领域的先锋。2001年Gross遇到了谢尔盖?布林（Sergey Brin）和拉里?佩齐（Larry Page），Google的两个年轻的创始人。当时这个搜索器才刚刚流行，还没有找到赢利模式。BillGross提议合作或者合并，可是布林和佩齐的思想当时还很纯粹，不愿意为了商业目的影响搜索结果，于是拒绝了Gross。
    不到一年，布林和佩齐的想法就改变了。他们想出了一个叫做AdWords的主意，与Overture的想法异曲同工，在搜索结果旁边显示相关的广告链接，而且是按照点击收费（但是在线拍卖关键字的做法是Overture所没有的）。Google随后又提出了AdSense，不再局限于搜索结果页面，更是在与Google合作的报纸或者其他网络出版者的页面上放置“赞助商”（其实就是广告主）链接。跟AdWords一样，AdSense广告也是有“上下文相关性”的，与网页的内容有关，广告主也是在浏览者点击时才付费。AdWords和AdSense去年为Google带来了61亿美元收入。
    因为这种广告模式十分有利可图，所有的网络门户都希望赶上Google。2003年，网络上最大的媒体雅虎从Gross手中以16亿美元的价格买下了Overture。随后雅虎便放弃了一直在使用的Google的技术。而后拥有着MSN，另一家大型网络门户的微软，建立了AdCenter，微软版的“印钞机”。取代了MSN搜索结果中所用到的雅虎广告系统。还有，eBay网上最大的拍卖网站，也有了自己的版本：AdContext。按点击付费的广告也有它的问题，比如“点击欺骗”，出于不厚道的目的制造虚假点击，比如为了让竞争对手白白付钱。然而对多数广告主来说，按点击付费仍然比传统的营销方式有效很多。这也是网络广告市场增长最快的项目（参见图表）。
    一些公司已经在探索按消费者的行为收费的新方式了。Mike Hogan，旧金山一家新公司ZiXXo的老板，说他正在“打乱现有的购物券体系”，在美国是被像Valpak和Valassis这样的公司所支配的。去年在美国大约发放了3350亿张购物券，像其他传统媒体一样，是按照CPM收费的。然而最终兑换的却只有45亿张，在这里“华纳梅克浪费率”几乎高达99%。不同的是，ZiXXo让广告主在网上发布购物券，投放在搜索结果、在线地图和其它类似的地方，只有顾客打印出购物券时才需要付费（下一年开始付，每张50美分）。而顾客打印购物券也能表达出兑换的意愿。
    ZiXXo率先提出了“按打印付费”，而另一家旧金山公司Ingenio赌的是“按通话付费”。他们在本地网页上放置免费电话号码广告，他们最大的合作伙伴是AOL。客户拨打电话的时候广告主才需要付费。这种做法很受会计师、律师、水管工还有其他用电话更容易做生意的各种服务业者所欢迎。eBay策划的是更大规模的“按通话付费”广告，在它去年收购的网络电话服务Skype上以及在自己和别人的网页上放置小按钮，买家只要单击一下就能跟卖家联系。
    Bill Gross从第一个创新时就差一点出名（人们记住的是Google，可是他却一点都没有不快），此时他又开始积极地追寻他心目中的广告业的“胜杯”：完全消除华纳梅克浪费。他管这个叫作“按行动收费”（Cost-per-action, CPA）。他的意思实际上是“按实际销售量收费”，但是因为这样说实在太“有意义”才换了一种说法。他这次新建的是Snap.com，一个小型搜索引擎。比如，航空公司在Snap的搜索结果里投放的广告顾客点击不用付费，只有确实购票了才需要。Google实际上也在研究各种能想到的广告手段，也有着自己的CPA计划。他们的在线支付新产品Google Checkout意在与eBay的PayPal竞争。Google也可以借此获知到底有多少点击广告的用户随后真的完成了购物。
    品牌广告
    网络给人提供了这种时髦的基于实际效果的广告方法，而同时也为品牌广告点燃了新的火花。有些产品，比如说按揭贷款，可能有朝一日会完全依赖这种基于实际效果的营销方式，互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的Stuart先生说。然而另外一些商品仍然会需要塑造品牌，比如汽车、化妆品以及酒类。即使是消费者在网上搜索购物信息的时候，他们还是会看到几个竞争对手的广告链接，仍然会因为以往的品牌印象而决定点击哪一个。而在“线下”世界，品牌仍然是“最重要的驱动力量”Denuo的Tobaccowala说，比如能决定一个劳累的旅人会走进哪一扇门。
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    品牌广告与生俱来地关注于给消费者留下印象，也就是关注于曝光率。在网上，曝光率也可以与消费者的行为联系起来。这些具体行为是可以计数并跟踪分析的，这种展示在传统的大众媒体上就做不到。而且消费者在网络上会更敏感。Stuart说看电视的时候人们往往是半睡半醒地躺在沙发上，姿势成钝角。而在上网的时候，消费者经常是向前倾着，“注意力都在屏幕上”。
    电脑游戏是一个好例子，现在网络游戏越来越多，动辄便有数千乃至百万玩家牵扯其中。像Massive和Double Fusion这样的公司已经开始在游戏中放置二维广告了。玩家穿行在纽约街头要去追杀什么东西的时候，可能会看到DHL的卡车或者广告牌。Double Fusion的老板Jonathan Epstein说“将来的广告肯定是三D的，还可以带动作。”比如他可以通过技术手段让可口可乐公司在游戏里放一个罐子，玩家走过时罐子能冒泡，捡起来还会给他加一些能力值。如果游戏中的角色需要使用手机，通过技术手段可以按玩家所在的国家不同，而更换手机的商标和型号。而这项技术最重要的特点是它可以准确地记录下玩家用这个手机有多长时间，可以很清楚地看出是不是真的给玩家留下了印象。
    传播信息
    类似的透明性也逐渐在“病毒型”营销里显现出来。伦敦公司Kontraband把客户搞笑、奇怪或者不怀好意的有趣的视频短片放在自己的网站上以及其他流行的视频共享网站比如YouTube.com和Google Video上。病毒型营销的希望在于制作出一个东西十分好玩，而且它可以自动传播，人们都用电子邮件传把它发给朋友，或者在自己blog上加连接。这就是说单纯的“按某事收费”的手段再也不能奏效了，Kontraband的共同创始人Richard Spalding说。因为如果病毒型广告宣传成功的话，“很难控制传播范围，如果有几百万人下载收看的话，广告客户可能会破产的。”所以Kontraband只是按照预期观众数收取一个固定费用。而把高于预期的实际观众数量带来的好处留给客户。如Spalding所说，很关键的一点是利用视频短片里的“小妖精”（即软件代码）Kontraband可以跟踪记录一个短片在哪里、被收看过多少次，这样广告客户就可以准确地判断广告的效果。
    网络世界理所当然地让广告业的老手多少有些惊奇和恐惧，不论对于广告主的营销人员还是作为中介的广告公司都是如此。“大家接受的都是古典音乐的训练，可是现在已经是爵士乐时代了。”Tobaccowala说。他接着回顾道，广告主和广告公司对网络的态度已经转变了两次。1990年代末高科技产业正在膨胀，他说当时的呼声是：“天啊，我们公司也得有一个网络部门。”而2000年代开端泡沫破灭的时候，许多人都舒了一口气（“看看，所谓的互联网根本就没戏。”），而且突然之间好像只有当时没“开窍”的人才没至于丢掉工作。
    这是一个错误，Tobaccowala说。因为这些怀疑搅乱了NASDAQ的正常表现也改变了许多真正改变了消费者行为方式的网站的命运。例如分类广告领域是由消费者驱动的，普通人会本能地意识到分类广告网站比如Craigslist的高效性。这也导致了报纸分类广告收入下降。然而大广告主往往会保守很多，这似乎也就能解释为什么网络广告市场小得很不相称。行业协会网络出版商协会（The Online Publishers Association）估计去年美国网络广告的总值大约是全部广告费用的6%，尽管消费者接触媒体的全部时间中有23%是在使用网络。
    不过现在已近有许多高级管理人员开始拜访硅谷进行自我教育，虽然这其中一般都没有“首席营销官”。而他们所见所闻也让人大开眼界。Google的北美广告主管Tim Armstrong对客户宣扬的对产品进行“资产管理的观念”着实让人“震惊”。他说，大部分的企业一般都是只为自己5%到10%的产品做广告，在大众媒体上做几个抢眼的广告推广自己的品牌，之后就期待广告的光环能投射在余下的产品身上。而现在，“企业开始在这个数字大潮里宣传推广每一种产品，”Armstrong说，大到畅销产品小到牙刷。这叫做开发“长尾”的经济意义。
    之所以有这样的营销方式，首先是因为互联网实际上消除了媒体容量的局限性。有多少可以输入到搜索器中的关键字、有多少游戏玩家可能遇到的情形就有多少可以用来作广告的网页。类似的广告机会数不胜数。每一个这种情况都有自己的关联内容，而每一种关联内容都有与之对应的产品。第二个原因是既然你可以跟踪广告的效果，而且如果确实能提高销量，那营销就不再是花钱的无底洞了。这样的话，广告费就变成了生产成本中的一个变量，可以带来切实、可以衡量的利润。
    这也为广告主的广告手段带来了许多微妙的变化，Armstrong说。传统媒体上，广告主一直是在“用自己的信息冲击用户，阻碍用户自己的信息流”。很快这种做法就开始让人厌烦，消费者也失去了兴趣。根据Parks Associates的数据，去年在美国，黄金时间的电视上每小时大约会插播18分钟广告，而1992年只是13分钟。相反的，在网上广告主则必须与用户保持一致，Armstrong说。而且“从客户返回的信息比广告传递出的信息更为重要。”
    这对客户而言可能是最大的变化。“Y世代”、“echo-boomer”以及“新千年一代”的年轻人对媒体驾轻就熟，经常上网而且有怀疑精神。他们对黄金时间电视和广播广告里的老生常谈的免疫力越来越强，会有意识地忽略这些东西。然而在网上他们却可能接受这些并不招摇、与上下文相关而且好玩的广告。只要他们稍稍关注一下，可能还会觉得广告其实挺有用的。而这也应该恰恰就是约翰?华纳梅克所期待的消费者的反应吧。
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