1994年王江民手里拿着“KV100”在中关村以两万元的价格转让销售许可他也许还没有意识到杀毒软件的市场究竟有多大KV100KV200给王江民挣的钱总共不到50万即使到了1996年王江民停薪留职来北京的第一周就靠KV300拿到了150万元的订单后他还是不敢确信没想到这么火我原来想能挣个一两百万就不错了在以后的五年里关于王江民赚了多少钱一直是中关村乃至乃至中国软件业津津乐道的话题好事者把王江民与新东方的俞敏洪并称为中关村的两大首富认为王江民是亿万身家并由此流传了众多传说诸如把儿子送到加拿大不回来了现任妻子与其因财产问题xxx北京以及老家青岛有多处地产和房产等等对病毒攻击的担心将促使人们不断升级杀毒软件以最大限度地寻求保护这种趋势预示着全球杀毒软件市场情景看好巨大的产业利益催化出一个成熟的市场环境上游厂家渠道商以及用户共同编织出一个完整的产业链条如果撇开软件杀毒的前世防病毒卡杀毒时代盘点这十年本土杀毒软件行业则经历了最初的软件英雄时期以及后来的渠道品牌战乱技术推动进步市场成就英雄在技术上杀毒软件正从杀毒转向防毒而在市场上，江湖大佬们却从防守转向了博杀。前世：防病毒卡.瑞星是中国反病毒软件业中一重要角色，其董事长王新有一句话：“既然我们做过全国第一，我们今天就依然有能力重新做到全国第一。而一旦我们再次确立了第一的位置，有了一次失败的教训，我们不会失误第二次。”这句话里说的曾经第一和曾经失败都和防毒卡有关。国内出现的计算机病毒开始是1988年由软盘流入境的。有如突然之间，不少中国计算机用户发现自己的机器上经常会有一个小球状的东西在屏幕上转悠，这就是在出国出现的第一种病毒——PingPong病毒，也称小球病毒。之后新病毒不断出现。当时国内并没有专门的部门管理，刚开始是一些程序员成了民间反病毒的中坚力量，其中不少人日后成为中国反病毒软件企业里的大梁。后来mop.com部组织人编写推出了中国第一款杀毒软件Kill，但由于各种原因，对病毒的处理难以适应市场要求。　　防毒卡捷足先登，一度成为中国计算机防杀病毒的主要工具。1990年4月，深圳华星公司推出华星防病毒卡，这也是世界上最早的一块防毒卡。一年多后，北京瑞星公司隆重推出瑞星防病毒卡。同时间市场上知名的防病毒卡还有华能卡和新创卡。瑞星介入以前，深圳华星一共销出了七千套，和当时五六十万台的装机量相较不成比例。瑞星1型卡开始一月也只能卖出100多套，而且存在大量不兼容问题。到了1.5型卡，硬件问题解决了，软件做到了最高水平。1992年3月，出现了一次启动反病毒市场千载难逢的机会。当时危害最大的两种病毒：黑色星期五和米开朗基罗在同一个星期发作，媒体开始集中报道此事，中央电视台在一周之内对病毒的报道至少有五六次，一时间病毒概念被炒得沸沸扬扬。敏锐的王新反应过来了，在宣传推广上打了一场经典战役，使得瑞星防病毒卡销售量短短两个月数倍增长。到1993年2月，瑞星防病毒卡月销量达到9000套，把一大批靠倒来倒去挣钱的公司远远地抛在了后面。与此同时，华星由于体制原因，开发主创人员出走，公司内部一片混乱。瑞星抓住机会，仅用半年时间市场份额就超过了华星，成为如王新所说的中国反病毒市场上“第一”，坐上头把交椅。这是1990年代初期，中国正由计划经济转向市场经济。“这个转化过程中，谁能够掘到第一桶金，那就是企业真正的原始积累。”面对巨大的市场诱惑，对机会的渴望让王新终于忍不住了。其时中国计算机市场只有100万台PC规模，想做大就必须拓展到其它行业。王新先后投了保健品、药品，在上海、北海、千岛湖有房地产计划，成立了一家瑞星咨询公司，还做了机器翻译产品。敢于冒险的王新这一次并没有真正看清楚“市场经济”这个新生事物。还没来得及体会瑞星防毒卡王者地位带来的满足，王新就得面对由于投资失误带来的阵痛。这时候，他从小就不太好的身体有所默契似的开始折磨王新，他每天只能睡三四个小时，头疼得想往墙上撞，一个星期要吃十几片止痛药。瑞星盛极之后的颓势开始出现。1995年10月，瑞星策划了“杀毒软件好还是防病毒卡好”的市场活动，告诉用户防病毒卡的优势，以期挽回颓势。但此时的王新也无回天之力，瑞星开始陷入长时间的低潮。王江民高宁配王江民和他的KV系列是中关村的一个传奇。这位初中毕业、38岁才摸计算机、45岁才创办自己的公司、一度占领本土杀毒软件市场80%的份额、创造了300多万正版用户神话的山东汉子，在中国反病毒产业历史上留下的是一个深刻烙印。王江民的起身几乎是跟瑞星的第一次颓势同步进行。1994年7月，王江民推出了KV100 超级巡警。在这之前，市场上已经出现了南京信源自动化技术公司(简称南信源)推出了的VRV电脑杀毒软件以及其他一些软件公司的产品。到1995年6月KV100升级到KV200的时候，防病毒卡与杀毒软件之争开始烽烟四起。王江民的才能在他推出KV100 超级巡警时就已显现。面对那时没有网络和光盘传播，杀毒软件经常遇到对病毒反应滞后的问题，王江民想到了在报纸上一星期公布一次新病毒特征码，让用户自己升级。KV100由此一炮打响，在反病毒市场上就像当初的瑞星防毒卡一样大受欢迎。有了市场基础之后，王江民并没有停留在这一块，马上趁热打铁。王江民找到了黄向伟，当时黄是北京华星电脑公司的老总，在中国软件界人称“灵活人”。两人一拍即合，华星成为KV的总代理，并取得mop.com部及各地mop.com部门的大力支持，使得KV100半年销售期共售出近1万套，KV200一年销售期共售出近20万套。与瑞星防毒卡的开始衰落形成明显对比。黄向伟不久与王江民分手，辗转软件行业，后来去了翰林汇做软件副总，虽然仍在软件圈里，但与杀毒软件没有多大的缘分。这个时候的王江民还在山东烟台的老家，那时他也开始认识时任中国电脑教育报广告部主任的高宁。认识高宁应该是王江民这一生中难得的一个机会，她做市场方面的才能在日后江民的发展中得到了淋漓尽致的体现。　　1996年9月，在高宁支持下，王江民带着自己设计的KV100杀毒软件闯进中关村，创造了一个一周赚得150万元的奇迹。随后，王江民在中关村扎根，创立北京江民科技公司。当时的高宁已经是王江民的夫人。由于有KV前两个版本的大量用户基础和品牌优势，加上先期KV拥有了通畅的销售渠道，再加上高宁在市场策划以及广告宣传上的才能和资源优势，KV300的销售有了奇迹般的增长，到1997年底销售量就达50万套，遥遥领先Kill及其他杀毒软件。任何成熟的市场都不可能允许一家独大，尤其象反病毒软件市场越往后越成“技术上无差异竞争”的局面。江民从一开始就面临挑战，比如著名的“L 事件”。1997年7月23日，北信源、华美星际、瑞星、经纬、蓝盾5家国内反病毒软件公司在北京举行新闻发布会，同声谴责江民。发布会上，5厂商向北京20多家新闻机构记者散发了一份“联合声明”，指称江民公司6月下旬发布的KV300L＋＋版杀毒软件含有“逻辑炸弹”，“在特定条件下对计算机实施破坏，其结果与某些计算机病毒的破坏作用相似，给众多用户带来了不可弥补的损失，也严重败坏了中国计算机反病毒与市场的形象与声誉……江民公司为维护其自身利益不惜触犯法律，在其产品中安装逻辑炸弹，使得所有KV300用户都有可能遭受该逻辑炸弹的攻击……” 　　一时间舆论四起，mop.com部主管部门对此事给予极大关注，中央电视台晚间节目也做了相关报道，形势对江民公司十分不利。最后经过江民百般化解，北京mop.com局对江民公司以罚款3000元了事。在这个危机公关中，高宁发挥了她在做广告部主任时的公关能力，不停地约见媒体，并向不少主流媒体砸下大量广告费。在随后的媒体报道中，关于这一事件有过众多的解释版本。不少媒体最后将矛头指向“KV300L＋＋中的‘逻辑炸弹’完全是竞争厂商出于不正当目的而捏造出来”。江民此役大获成功，由此开始开创杀毒软件的“江民时代”。从1996年到1998年，王江民一时风光无限，KV300曾一度占据了市场80%的份额，将同时代的其他软件厂商远远抛在后头。得渠道者得天下 “中国软件渠道代理商是随着KV系列产品一起成长起来的。” 　　对于代理商，王江民体现了一个商人应有的精明，“有钱大家一起赚”，早期代理KV系列软件的渠道商很多都赚到了钱。“那时谁不卖KV谁就是傻瓜。KV当时定价260元，最低230元，店面利润可达20%至60%，回报率非常高，经常出现排长队购买现象。”王江民对渠道的另一个掌控手段是通过技术升级来“清理门户”。通过将KV100升级到KV200，再将KV200升到KV300，清理了开始KV代理混乱的局面，取得对渠道掌握在手的主动权。当时市场上许多用户已经习惯了江民的KV300，说服众多用户改用瑞星已不易，但说服对技术十分了解的厂商容易。基于这种思想，瑞星选择了OEM的方式，不但将之当作公司利润来源，更把OEM当作了比广告宣传作用更大的迅速提高占有率的市场推广行为。这样瑞星一口气和联想、同创、方正、浪潮、实达、和光等十几家知名厂家以及中关村十几家中小厂商签下了OEM合同。OEM的方式迅速为瑞星抢下了市场份额， 瑞星很巧妙地让用户产生这样的联想：既然联想、方正等国内几乎所有的知名公司都经过严格测试后选择了瑞星，那么瑞星的技术一定出色。在实施OEM策略的同时，瑞星不忘各种能挤压竞争对手和抢夺市场份额的手段组合。尤其以针锋相对的捆绑销售的方式将VRV挤出了主流市场，使得自己能有足够的精力和机会来抢食江民的市场。在零售市场方面，瑞星也开始了全面抢夺，第一个翻身仗是从“98新版”开始的。当时宏病毒横行，瑞星“98新版”能彻底杀干净宏病毒，又不丢失文件数据，在技术上比当时国内外的厂商领先。于是，杀宏病毒成为了“98新版”在市场上的一个卖点。此时瑞星负责渠道的是马斌，马对分销渠道的刺激计划为期三个月。在这三个月中，有资格的大分销商可以用成本价进货，成本价和正常进货价之间的差价，全部返还给分销商用作广告促销。瑞星强大的支持给了分销商强劲的动力，瑞星8.0杀病毒软件在一周之内被分销商抢购了一万套。“开始的3个月之内，我们向零售市场发售了5万套瑞星8.0。1997年中关村十家有八家分销商不知道瑞星有杀毒软件，到1998年瑞星杀毒软件尽人皆知。” 2000年开始，瑞星进一步挥师渠道，投入重金，组建专门的渠道部，在北京设立全国市场的指挥和监控中心，并在全国设了12个办事处，将触角伸向了二、xxx城市。从总部到中心城市再到渠道商以及店面，瑞星试图把各种资源整合起来，以直接面对渠道底层和用户技术支持、售后服务以及各种促销手段赢得市场。　　而在此之前，江民公司却没有一个市场人员，所有的成绩都来自与产品品质、对新病毒的快速反应机制和与分销商的亲密合作在渠道看来，江民最能**，是店面利润的主要来源之一；瑞星最敢花钱，无论是明处的进货价和返点，还是暗处的回扣和奖励，瑞星都比江民更诱人。更重要的是，从江民进了货之后就没什么动静了，而瑞星的渠道人员总在渠道末端出没，请客吃饭做活动，并随时保持和总部沟通，服务等问题解决起来也更利索一些。因此，渠道开始倾斜，瑞星的市场占有率稳步提升。2001年下半年，瑞星的出货量开始和江民持平。金山趟浑水真正明火执仗闯入杀毒市场拓荒的则是后进入市场的“金山毒霸”。金山毒霸的出头当年杀毒软件界“河南帮”几个核心人物的加入不无关系。刘杰离开河南经纬之后，拉着孟松涛在北京时代先锋做行天98，但贵为董事长的刘杰和总经理的孟松涛却怎样也熬不过资本的力量，让人感觉有点影子领导的味道，最后不得不拂袖而去。刘杰在金山做了一年的技术顾问，参与毒霸的部分技术开发之后去了江民。孟松涛尽管没有毒霸的具体工作，不过他与mop.com部打关系的经验初期对产品经理冯鑫起来说，“深有启发”，加上金山在软件业摸爬滚打10多年的经验和建立的渠道，金山由此吹响进军杀毒软件的号角。2001年8月，金山推出了配有双杀毒引擎的“金山毒霸”，在金山的产品发布会上，特别安排了一个名为“三国演义”的京剧小品，以此表明金山的野心。总经理雷军向媒体宣称：金山要在一年内进入市场三甲，三年内夺得市场第一。2002年3月，金山软件公司在长沙召开了被媒体称为“长沙起义”的渠道商大会，广州、成都、上海等十余家地方渠道大亨门下的近100家店头签约金山授权服务店。按要求，这100家店面必须在自己的招牌下面挂上了另外的一块牌子：“‘金山毒霸’授权服务店”，并实施“金山毒霸”的“315服务公约”。回报是丰厚的，金山保证经销商在该地区内拿到最低进货价和丰厚的返点，以及其他政策支持。但这100家签约店面的销售压力也同样巨大——必须保证“金山毒霸”的出货量占所有杀毒软件的50%以上。2001年11月，在“金山词霸”获得巨大成功的金山公司副总裁王峰受命担任毒霸事业部总经理。为了让“毒霸”快速占领市场，王峰走了一招险棋，直接用低价格将货倾销到渠道底层，绕过了那些中央一级的分销大佬，直线式的在各个区域分别选定了一家分销商。据说，“收买”渠道的计谋最早出处，是王峰在看了电视剧《长征》之后的灵机一动，“重点突破，建立根据地；再以点带面，将根据地巩固成解放区。”富有戏剧性的是，广州最大的软件销售商南软专卖店在3月15日第一批挂上金山毒霸广东地区授权服务中心的门楣招牌之后两天，又挂上了一块更大的瑞星的招牌，同时南软老总致电江民，如果江民公司有要求，南软可以随时挂上江民公司的牌子。一周之内三换店头，足见争夺之激烈。金山为了在二级城市撕开市场，在产品出厂价上下足了文章。渠道人士透露：针对不同的经销商，金山的出厂价从60元到80元都有；就是在同一个出厂价的城市中，还用各种“返点”政策来吸引经销商吸纳金山毒霸。2002年8月，金山再次使出了令业界目瞪口呆的价格杀手锏，在市场上长袖善舞的金山给这次活动起了个极具震撼力的名字：“蓝色安全革命”。金山宣布将其刚投放市场且原本定价为199元和129元的“金山毒霸2003”和“金山网镖2003”价格下降到零售价50元，如此大规模的降价在反病毒软件市场史无前例，此前，所有的单机版杀毒软件的市场零售价均在160元到200元之间。不按牌理出牌的王峰这次打出了一连串牌，让杀毒软件的江湖变得更加有趣。占得市场先机的厂商力图维持目前的价格和渠道体系，后来者则试图“先把水搅浑”，然后再重新洗牌。混乱的市场让所有厂商不断上演精彩的攻防转换。市场的手从做渠道到做市场，这对中国的杀毒软件厂商而言，是一个不小的进步。杀毒软件厂家对渠道的争夺和笼络从来就没有停止过。谁拥有渠道，谁就抢占了市场制高点。这个道理被瑞星掌门人王新悟了出来，不过，和渠道商打交道，门槛很高，“请渠道商吃饭，人家都不肯来。”王新决定从市场入手，用市场带动渠道。王新通过当时在IT业内颇有名头的几位记者，联络了还在连邦供职、中关村公认的市场高手毛一丁。王新就在中关村一家小饭铺请毛一丁吃了顿便饭，算是认识了。毛一丁那时候喜欢为厂商撰稿，结交朋友的同时也顺便赚点稿费，于是，毛一丁写了一篇稿子，题目是《潮起潮落话瑞星》，稿子传真给了王新，王新看了说：“你的稿子写得实在是太好了，能不能把题目改成《潮落潮起话瑞星》？”这是王、毛的第一次合作。2001年8月，王新让瑞星总经理兼总工程师的刘旭找毛一丁谈，想让他加盟瑞星，那时候，毛一丁和王峻涛刚刚玩了一把电子商务，又把中文之星的智能狂拼输入法炒得热热闹闹。王新在中关村转了一圈，看到一个输入法居然卖得很火，就从心里佩服这个小伙子的谋略和手段。　　为了引进毛一丁，瑞星提上来4个副总经理，之前，瑞新只设总经理助理，副总经理职位一直空缺。有“中关村策划第一人”之称的毛一丁加盟，承担的是品牌传播和市场宣传的重任，让瑞星补上了市场传播的短板。毛一丁上任，先是发布了战略规划，接着推出了“瑞星2002版”，并且在市场利润的支持下，展开了“媒体攻略”。从中央到地方，瑞星计划周密地和媒体接触，大把花钱，广交朋友。在全国的晚报上开设专栏，发布病毒播报，建立起了一套病毒预警系统，并且大部分是“排它式”的。从而打响了瑞星的品牌战役。瑞星的市场费用也从100万一下子飚升至1000万。瑞星通过市场品牌和口碑的铸造，绕过渠道，又最终赢得了渠道的青睐，这是一种相对温和的迂回战术。毛一丁把这称作杀毒软件“品牌营销”时代的开端。金山采取跟随战略大玩品牌营销策略，提出了互联网第三代病毒的概念，并祭出小护士走情感诉求路线，一连串的动作让消费者眼花缭乱。江民也意识到市场的重要性，2003年初，王江民钦点江民公司市场部负责人常进喜出任江民公司总经理，而不是之前呼声很高的技术高手刘杰。

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